颜值经济带动卸妆市场异军突起,国产卸妆油成其中佼佼者 发布时间: 2021-01-04 13:51 【来源: 中国E时尚

近年来的美妆行业,现象级品牌和产品频频崭露头角,并快速崛起。完美日记、花西子、Colorkey等具有互联网基因的品牌屡创“神话”的背后,充分反映出颜值经济的强势增长下,彩妆已经成为中国美妆市场的重要增长极。

而与化妆成为刚性、高频需求相呼应的,是如何好好卸妆。撕掉“卸妆伤肤”的固有认知,让卸妆也成为养肤、美肤的理由,是藏在彩妆背后的不容小觑的隐形增长力。

化妆台刚需升级

彩妆带动卸妆市场扩容

由于观念、习惯、时间等因素,化妆在中国女性中的普及程度曾远低于西方国家。近年来由于人们生活水平的持续提高以及颜值经济的发展,美妆消费逐年上升。

据统计,2015-2019年间,我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元,年均复合增长率近10%,显著高于美、日、韩等其他化妆品消费大国。

图片来源:《2020国货彩妆市场研究报告》

尤其近两年的彩妆市场,凭借互联网崭露头角的品牌层出不穷,而主客群在18-25岁的新锐国货彩妆市场集中度上升明显,受到消费者的追捧、KOL的力推,同样也受到资本的青睐,发展潜力不容小觑。

而与彩妆消费升级相应的,卸妆清洁品类,也随着消费者的护肤意识日渐成熟,成为了新的关注焦点。根据CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》,近3年来,线上卸妆品消费者人数和消费者规模出现同步增长,卸妆品类在美妆个护的人群渗透率达到20%,且有逐步提升的趋势。

图片来源:《线上卸妆品类消费者洞察报告》

卸妆细分需求涌现

卸妆油成为全新增长点

“所有女生,用卸妆油来卸全脸,不伤肤;用卸妆水来卸眼唇。”淘宝直播一哥李佳琦的呼吁从一个侧面反映出卸妆类产品细分时代已经到来。

越来越多的消费者认识到卸妆对保护皮肤的重要性。相应地,越来越多细分卸妆品类不断涌现,以适配不同场景、肤质卸妆需求。尤其是“不伤皮脂膜”的卸妆油类产品更是占领了消费者的心智。

除了卸妆水之外,主打清洁控油、抗敏感、天然成分等元素的创新卸妆产品成为追求健康、天然消费者的最爱。CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示,尽管卸妆水在卸妆市场占比最大,但份额明显被新品类稀释,而卸妆油是新品类中增长最明显的细分品类,消费占比逐年上升至约23%。

图片来源:《线上卸妆品类消费者洞察报告》

该报告还显示,2020年85%的卸妆油消费者为新客,而原本的卸妆水用户成为卸妆油新客的主要来源之一,可见卸妆类产品市场已经出现了明显的重心转移。

图片来源:《线上卸妆品类消费者洞察报告》

从消费规模来看,国产品牌表现抢眼,根据CBNData消费大数据,线上国货卸妆消费保持高速增长,2020年线上消费规模占比提升到36.7%。以创立于2015年,专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌逐本为例,第一次杀入卸妆产品总榜前10,以2020年国产卸妆油销售类目第一名,卖出200多万瓶的战绩,打破国外品牌头部垄断,成为今年双11卸妆油品类最强国产品牌。

双11天猫卸妆类品牌排行

左:2019,右:2020

2020年双12,逐本也毫无悬念地蝉联国产卸妆油类目销量与销售额榜首,全网销售额突破2500万元,较去年同期增长了4500%。

从数据来看,逐本抓住了线上卸妆品类随着美妆产品快速增长的时机,凭借持续强劲的“增长力”跻身国货卸妆油类目TOP1。在短短几年内,逐本以黑马之势迅猛增长,也从侧面印证了卸妆油类目在线上美妆品类中日益崛起的真相。

从单品“网红”到全线战略

“身心自愈”理念深入人心

作为新消费品牌在美妆个护赛道的典型代表之一,逐本的迅速崛起,不仅体现了中国经济快速增长下,新消费品牌加速普及和扩张的趋势,更体现出美妆行业垂直细分后,美肤卸妆品类“隐藏赛道”强劲的增长潜力。

通常情况下,以爆款单品突破市场巨头的防线,是新消费品牌们屡试不爽的“绝招”。但对逐本来说,卸妆品类只不过是它的“首发动作”,品牌自创立之初就将自己定位为“芳疗品牌”,如创始人刘倩菲所言,逐本的名字是“追逐本质、追寻本心”,希望为消费者打造出一个具有东方感,能够为消费者带来身心合一的疗愈护肤品牌。

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